Libre competencia y la toma de decisiones: Impactos de los sesgos cognitivos en los niveles de competencia de los mercados

Nudges, arquitectura de decisiones y mercado

Quiero agradecer a CeCo por su destacado esfuerzo en incorporar y enfatizar temas vinculados a las ciencias del comportamiento y la libre competencia dentro de su agenda. Específicamente, Sebastián Contreras-Huerta y Tania Domic hacen una introducción eficaz en este documento sobre conceptos clave relacionados con la toma de decisiones en contextos reales y las prácticas empresariales en el mercado. A través de su análisis, los autores ilustran cómo las empresas, ya sea de manera consciente o no, pueden influir en la toma de decisiones de los consumidores mediante el aprovechamiento de sesgos cognitivos. Al examinar tres mercados concretos dentro del marco chileno, se evidencia la influencia de dichos sesgos en la toma de decisiones y se mencionan ideas para minimizar los efectos adversos.

A continuación, me gustaría complementar y aportar en tres aspectos relacionados al texto:

Accionar respecto a la contratación de servicios fúnebres

Los autores señalan acertadamente que el contexto en el cual se eligen los servicios fúnebres no propicia una toma de decisiones reflexiva y analítica sobre las diversas opciones disponibles. La coyuntura se ve aún más complicada por el estado de vulnerabilidad emocional y tristeza que experimentan quienes deben tomar estas decisiones, sumado a que la legislación sanitaria chilena exige que la inhumación se lleve a cabo en un plazo máximo de 48 horas. Esta situación favorece a las empresas proveedoras de servicios funerarios, ya que la urgencia y el poco margen para la deliberación de los consumidores, les permiten obtener beneficios económicos derivados de estas circunstancias particulares. Por lo tanto, las empresas de servicios funerarios no tienen incentivos para modificar este escenario.

Es así como a la luz del informe de la FNE, la medida propuesta referente a exigir a las empresas funerarias que ofrezcan un plan de servicios funerarios básico que facilite la comparación de alternativas, se ve como una buena medida. Sería algo similar a la obligación precontractual que tienen las entidades crediticias en Chile de informar a sus clientes la Carga Anual Equivalente (CAE) que permite comparar en forma objetiva el costo de los créditos entre entidades.

Adicionalmente, con una mirada prescriptiva de las ciencias del comportamiento, se podrían realizar algunos nudges (pequeños empujones) para minimizar el sesgo al presente e incentivar la contratación de servicios funerarios de manera anticipada. Por nudge entendemos intervenciones que influyen en las elecciones que hacen las personas al cambiar el contexto de la toma de decisiones (Thaler & Sunstein, 2021). Se ha visto la efectividad de nudges en contextos similares, por ejemplo incentivando el ahorro para la jubilación a través del uso de imágenes que permiten conectarse con el yo del futuro (Hershfield, 2023; Kausel et al., 2023). Mediante la implementación de nudges que reduzcan el sesgo hacia el presente, es posible motivar a los tomadores de decisiones a seleccionar de forma voluntaria y anticipada los servicios funerarios que desearían utilizar en el futuro. Esto les permitiría tomar decisiones de manera más serena, en un estado emocional más estable, y tras evaluar diversas alternativas con mayor detenimiento.

Estar conscientes del rol de “arquitecto de decisiones”

El libro “Nudge” de Thaler y Sunstein (2021) se inicia narrando la historia de Carolyn, directora de servicios de alimentación de escuelas, que atienden a miles de niños. En su rol, Carolyn tiene la crucial tarea de decidir la presentación y el orden en que se ofrecen las comidas en los comedores escolares. De esta manera, Carolyn actúa como una «arquitecta de decisiones», estructurando el entorno en el cual los jóvenes toman sus decisiones de alimentación.

En los tres mercados mencionados en el texto, las empresas que ofrecen servicios actúan como «arquitectos de decisiones», lo cual implica una responsabilidad significativa. Deben ser plenamente conscientes de que sus acciones modelan el entorno en el cual los consumidores eligen, llevando consigo importantes consecuencias, tanto prácticas como éticas. Tomando como ejemplo el sector de los seguros de salud privados, actualmente las personas enfrentan una excesiva cantidad de opciones, con siete Isapres y 2.512 planes de salud disponibles, lo cual complica significativamente el proceso de toma de decisiones (Chernev et al., 2015; Iyengar & Lepper, 2000). En cuanto a la ética, Richard Thaler, junto con otros académicos y profesionales, aboga por el concepto de «Nudge for Good». Esto implica que los nudges deben ser transparentes y nunca engañosos, con un proceso sencillo para optar por no participar, y motivados por la convicción de que el comportamiento incentivado contribuirá positivamente al bienestar de las personas.

Con la existencia de más de 880 “behavioral teams” o «nudge units» alrededor del mundo[1], es claro el auge que han ganado las estrategias dirigidas a modificar los contextos de decisión en nuestra vida cotidiana. Si bien en sus inicios estas unidades se vinculaban al ámbito académico y gubernamental, actualmente su presencia en el sector privado ha experimentado un crecimiento notable. En este contexto, fomentar la educación y una comprensión básica de las ciencias del comportamiento se vuelve esencial para asegurar que la población alcance un nivel elemental de conocimiento en esta área. Esto nos permitirá estar más conscientes de cómo tomamos decisiones, considerando perspectivas normativas, descriptivas y prescriptivas. Así, las personas seremos más capaces de identificar y mitigar los efectos de ciertos sesgos en nuestros procesos de decisión.

Relevancia de realizar estudios por parte del Estado

Es importante destacar la significativa contribución de estudios como el «Informe Fúnebre» realizado por la FNE en 2023, y el análisis de «Dark Patterns en el comercio electrónico» llevado a cabo por Sernac en 2021. Tales investigaciones son cruciales para que los diversos actores del mercado puedan optimizar sus prácticas. La realización periódica de estos estudios facilitaría la conducción de análisis longitudinales, permitiendo monitorear los cambios a lo largo del tiempo. Además, proyectos como “Transparenta Datos”[2], que promueven el uso de datos estatales, son esenciales para integrar a una amplia gama de participantes en la resolución de problemas significativos para nuestra sociedad. La existencia de estos estudios e iniciativas fomentará la cooperación entre disciplinas, particularmente en el estudio de sesgos cognitivos y su influencia en la competencia empresarial. Asimismo, permitirá la exploración de casos prácticos y aplicaciones concretas sobre cómo se pueden minimizar o capitalizar estos sesgos para favorecer la libre competencia y mejorar la toma de decisiones.