¿Confiarías más en un humano o en un algoritmo al momento de comprar una casa o un auto? Un estudio realizado por profesores de la USM y la PUC revela que las emociones juegan un rol clave en cómo reaccionamos frente a la inteligencia artificial en decisiones de alto riesgo.
El Dr. Álvaro Chacón, académico del Departamento de Ingeniería Comercial de la Universidad Técnica Federico Santa María (USM), junto a la Dra. Carolina Martínez Troncoso de la Escuela de Ingeniería de la Pontificia Universidad Católica de Chile, y el Dr. Edgar E. Kausel, profesor de la Escuela de Administración de la misma universidad, han publicado un estudio en la revista Technological Forecasting & Social Change sobre el comportamiento del consumidor frente a agentes de marketing algorítmicos versus humanos.
El estudio plantea importantes preguntas para la actual era digital: ¿confiarías en un algoritmo tanto como en un ser humano para realizar una gran compra, como un automóvil o una vivienda? y, al recibir buenas o malas noticias durante el proceso de compra, ¿cambiaría tu reacción dependiendo de si la fuente es humana o algorítmica?
Metodología y hallazgos principales
El equipo analizó respuestas de 1.417 participantes distribuidos en tres experimentos diseñados para evaluar cómo los consumidores con orientación hedónica —aquellos que buscan disfrute y experiencias emocionalmente gratificantes— reaccionan a mensajes positivos o negativos provenientes de humanos o algoritmos.
Los resultados del estudio muestran que el efecto de los agentes de marketing está moderado por el contexto, ya que su impacto no es uniforme y varía según la combinación entre el tipo de agente —humano o algoritmo—, el tono del mensaje y la orientación valórica de los consumidores. En el caso de quienes poseen una orientación más hedónica, se observó que respondieron de manera más favorable a comentarios negativos cuando estos provenían de agentes humanos, mientras que reaccionaron con mayor sorpresa positiva cuando los mensajes favorables eran entregados por algoritmos. Asimismo, se identificó que la retroalimentación negativa generada por sistemas de inteligencia artificial tendió a provocar un impacto emocional menor, ya que los participantes respondieron con menos intensidad a los rechazos emitidos por estos que a los comunicados por seres humanos.
Estos hallazgos ilustran que las organizaciones podrían mejorar la experiencia del consumidor mediante interacciones algorítmicas personalizadas, especialmente en contextos de alta carga emocional, riesgo elevado y de un alto valor económico, como la compra de vehículos o propiedades.
Implicaciones y contexto académico de la investigación
El artículo se fundamenta en el creciente uso de agentes de marketing basados en IA, que se han consolidado como una alternativa viable a los representantes humanos en la interacción con consumidores. Estos agentes no solo automatizan tareas, sino que también ayudan a mitigar sesgos humanos y a ofrecer respuestas más consistentes.
Además, este enfoque se inserta en un debate contemporáneo sobre la aversión algorítmica, respecto a esto el profesor Chacón señaló, “la aversión algorítmica es un fenómeno que refleja la desconfianza de muchas personas frente a decisiones tomadas por sistemas automatizados, aun cuando estos suelen superar a los humanos en precisión. Los hallazgos de este estudio sugieren que dicha aversión no es absoluta, sino que depende de la orientación de valores de los consumidores y del tipo de retroalimentación recibida. En particular, muestran que los individuos con una orientación más hedónica pueden percibir con mayor empatía los rechazos provenientes de humanos y, al mismo tiempo, sentirse gratamente sorprendidos cuando un algoritmo entrega un mensaje positivo. Esto refuerza la idea de que la clave no está en reemplazar a los agentes humanos por algoritmos, sino en diseñar interacciones híbridas que reconozcan las diferencias individuales y capitalicen tanto la eficiencia tecnológica como la resonancia emocional del contacto humano.»
Este estudio propone una perspectiva sobre cómo diseñar de mejor forma las estrategias de marketing digital. Adaptar el tono y la fuente del mensaje al perfil emocional del consumidor puede generar interacciones más eficaces, ya sea mediante humanos o inteligencia artificial.
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