En el marco del curso Marketing Táctico, estudiantes del Campus Vitacura desarrollaron una investigación aplicada a partir del contexto del pasado Mundial de Fútbol 2026, analizando cómo distintas denominaciones para un sistema de recomendación basado en IA pueden incidir en la confianza, percepción y uso de estas herramientas.

Las nuevas tecnologías basadas en Inteligencia Artificial (IA) están transformando la manera en que las personas interactúan con distintos servicios y toman decisiones. En este contexto, estudiantes de Ingeniería Comercial de la Universidad Técnica Federico Santa María (USM), Campus Vitacura, desarrollaron una investigación aplicada que buscó analizar cómo la forma en que se denomina o etiqueta a un sistema de recomendación basado en IA puede influir en el comportamiento de los usuarios.

El trabajo se desarrolló durante el segundo trimestre de 2026, en el marco del curso Marketing Táctico, a cargo del académico Álvaro Chacón, instancia en la que los estudiantes adquieren herramientas metodológicas para abordar procesos de investigación de mercado de manera rigurosa y aplicada.

El proyecto surgió a partir de una experiencia denominada “Polla Mundialera”, desarrollada en el contexto del Mundial de Fútbol 2026. A partir de este escenario, los estudiantes diseñaron una investigación centrada en la industria de las apuestas deportivas, con el objetivo de estudiar el impacto que tienen distintas formas de presentar y denominar a un  consejero virtual basado en Inteligencia Artificial.

“En el curso buscamos que los estudiantes no solo conozcan las distintas etapas de una investigación de mercado, sino que sean capaces de aplicarlas a problemas concretos y generar recomendaciones que puedan contribuir a la toma de decisiones”, explica el académico Álvaro Chacón.

Para Paula Ponce, estudiante de Ingeniería Comercial que participó en el proyecto, uno de los principales aportes de la experiencia fue la posibilidad de llevar los contenidos del curso a una situación real y trabajar con evidencia concreta.

“Esta experiencia práctica en el curso de Marketing Táctico ha significado mucho para mí en términos prácticos. A mí me gustan mucho los datos y el análisis, así que siempre se agradece poder tener una experiencia real y poder aplicar un experimento en el mundo real, y no solo trabajar con datos simulados”.

La estudiante destaca, además, que esta metodología le permitió dimensionar el nivel de preparación que entrega la formación vespertina. “Esta experiencia práctica me hace dar cuenta de que estoy en una universidad de primer nivel que me está preparando también al primer nivel, que no tengo nada que envidiarle a los estudiantes diurnos o de pregrado”, señala.

El trabajo contempló el diseño y ejecución de experimentos entre los octavos de final y la final del torneo, considerando un total de 16 partidos. Para ello, los estudiantes compararon distintas denominaciones utilizadas para referirse al asistente virtual, evaluando variables relacionadas con el uso, la confianza y la percepción de los usuarios.

La investigación consideró, además, dos enfoques experimentales. Mientras un grupo desarrolló el estudio mediante redes de conocidos, otro implementó un diseño experimental ampliado a través de plataformas online como Prolific. De esta manera, los estudiantes pudieron analizar tanto la percepción inicial de los usuarios como la evolución de su comportamiento a través de interacciones repetidas.

Precisamente, uno de los resultados que más llamó la atención de los estudiantes fue la respuesta de los participantes frente a las distintas denominaciones utilizadas para presentar la herramienta de Inteligencia Artificial. Víctor Contreras, estudiante que participó en la investigación, explica que la manera de presentar una tecnología puede generar expectativas incluso antes de que las personas la utilicen.

“Muchas veces las personas se forman una opinión antes de usar una tecnología. El nombre o la forma en que se describe puede generar más confianza o más dudas”.

En el experimento, una de las condiciones utilizadas fue la denominación “IA imparcial”. Sin embargo, el resultado no fue el esperado por los estudiantes. Contreras señaló que “llamar a la herramienta ‘IA imparcial’ no hizo que las personas siguieran más sus recomendaciones al principio”, un resultado que, a su juicio, demuestra que determinadas palabras pueden generar expectativas o incluso desconfianza dependiendo de cómo sean interpretadas.

El comportamiento de los participantes también mostró cambios a medida que avanzaban los partidos. Según el estudiante, “a medida que avanzaban los partidos, las personas tendían a seguir menos las recomendaciones, probablemente porque empezaron a confiar más en su propio criterio”.

Otro aspecto relevante del estudio fue la incorporación de variables individuales que podrían condicionar las decisiones de los usuarios, entre ellas el nivel de conocimiento futbolístico y la familiaridad previa con herramientas de Inteligencia Artificial.

La experiencia permitió a los estudiantes recorrer las distintas etapas de un proceso de investigación de mercado: desde la revisión de literatura académica y el diseño de experimentos y encuestas, hasta el análisis de datos mediante estadística descriptiva e inferencial y la elaboración de conclusiones.

Para Ponce, este proceso también permite comprender que la toma de decisiones no depende únicamente de los datos cuantitativos, sino que debe considerar la manera en que las personas perciben e interpretan la información.

“Si bien la evidencia dura es fundamental, también los relatos y contextos son igual de importantes”.

La estudiante proyecta estos aprendizajes hacia su futuro profesional, especialmente en ámbitos vinculados al marketing, la estrategia y la toma de decisiones basada en evidencia. “Me ha entregado bases metodológicas rigurosas, fuertes, que yo incluso pretendo aplicar actualmente en mi trabajo y que también pretendo aplicar en otras líneas”, señaló.

Por su parte, Contreras destacó que la experiencia también permitió enfrentarse a resultados que no necesariamente coincidían con las hipótesis iniciales, fortaleciendo la capacidad de análisis y resolución de problemas.

“Encuentro que es una experiencia distinta a los trabajos más teóricos porque permite ver cómo reaccionan las personas en situaciones reales y sacar conclusiones a partir de datos. Además, fue interesante participar en todo el proceso, desde plantear las hipótesis hasta analizar los resultados y ver que algunos de ellos eran distintos a lo que esperábamos”.

De esta forma, el curso buscó conectar la formación académica con problemáticas actuales, permitiendo que los estudiantes aplicaran metodologías de investigación a un fenómeno emergente como la interacción entre consumidores y tecnologías basadas en Inteligencia Artificial.