Una investigación desarrollada por Alvaro Chacón, académico de la Universidad Técnica Federico Santa María (USM), junto a Ricardo Limongi, profesor de la Universidad Federal de Goiás, Brasil, examinó cómo los consumidores evalúan los precios fijados por inteligencia artificial en comparación con aquellos establecidos por personas.

La incorporación de la inteligencia artificial (IA) en las estrategias de fijación de precios plantea nuevos desafíos para las organizaciones, particularmente en la forma en que los consumidores interpretan los valores de los productos y las intenciones detrás de ellos. Esta temática es abordada en el artículo titulado “When AI Sets the Price: How Consumers Interpret Price Formats and Intent, publicado en la revista académica Journal of Consumer Affairs”.

La investigación, elaborada por Alvaro Chacón, académico del Departamento de Ingeniería Comercial de la Universidad Técnica Federico Santa María, junto a Ricardo Limongi, académico de la Facultad de Administración, Contabilidad y Economía de la Universidad Federal de Goiás, Brasil, analizó las reacciones de los consumidores frente a precios atribuidos a sistemas de inteligencia artificial y a personas. Asimismo, examinó las diferencias entre los precios expresados en cifras redondas, como $10.000, y aquellos fijados justo por debajo de estas, como $9.990. Ambos formatos son habituales en el comercio y forman parte de la experiencia cotidiana de los consumidores.

Para desarrollar el estudio, los investigadores realizaron dos experimentos con un total de 796 participantes de Chile y Estados Unidos. Los resultados evidenciaron una tendencia a evaluar de manera menos favorable los precios cuando estos eran atribuidos a una inteligencia artificial, efecto que se manifestó con mayor claridad en el segundo experimento.

Otro de los hallazgos se relacionó con el formato del precio. En el primer estudio, los participantes mostraron una preferencia por los precios redondos cuando estos eran establecidos por una IA, en comparación con los precios que se situaban justo por debajo de una cifra redonda. El segundo experimento presentó una tendencia similar, aunque los resultados no alcanzaron significación estadística concluyente.

Los investigadores también identificaron la percepción de manipulación como un posible factor explicativo de las reacciones de los consumidores. En particular, los precios que terminan justo por debajo de una cifra redonda podrían interpretarse como un intento de influir en las decisiones de compra cuando se atribuyen a una inteligencia artificial. Esta percepción puede incidir negativamente tanto en la intención de adquirir un producto como en la disposición a recomendarlo.

“Este trabajo abre una pregunta más amplia sobre cómo queremos incorporar la inteligencia artificial en el comercio. Para las empresas, el desafío es definir qué decisiones conviene automatizar, con qué criterios y bajo qué supervisión. La investigación puede orientar esas decisiones y aportar a la formación de profesionales capaces de combinar el conocimiento tecnológico con una mirada crítica sobre sus consecuencias para las personas”, señala Álvaro Chacón.

Estos resultados aportan antecedentes relevantes para comprender los desafíos que plantea la aplicación de la IA en las estrategias de marketing y gestión comercial. En este contexto, los autores destacan la importancia de considerar no solo el valor de los productos, sino también la manera en que los consumidores interpretan el formato del precio y la intención que atribuyen a quien lo establece.

De esta forma, el estudio contribuye a la discusión sobre el papel de la inteligencia artificial en las decisiones comerciales y subraya la necesidad de comprender las percepciones de los consumidores para desarrollar estrategias de fijación de precios que favorezcan una relación de confianza entre las empresas y sus clientes. Consulta el artículo completo aquí