Estudio liderado por el académico de Ingeniería Comercial USM Álvaro Chacón demuestra que, aunque la rapidez es clave para mejorar la aceptación de los chatbots, resolver satisfactoriamente un reclamo no garantiza que los consumidores quieran volver a utilizarlos. Los resultados apuntan hacia modelos híbridos que combinen eficiencia tecnológica y acceso oportuno a atención humana.
No hay duda en que la inteligencia artificial está transformando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Los chatbots se han incorporado progresivamente a los canales de atención para responder consultas y gestionar reclamos, ofreciendo rapidez y disponibilidad. Sin embargo, cuando un consumidor enfrenta una experiencia negativa, surge una pregunta clave: ¿prefiere realmente ser atendido por una inteligencia artificial o por una persona?
Esta interrogante es abordada por la investigación titulada “Chatbot or Human? Rethinking Complaint Handling in Customer Service” publicada recientemente en el Journal of Consumer Behaviour y desarrollada por el doctor en Engineering Science, Álvaro Chacón, académico del Departamento de Ingeniería Comercial de la Universidad Técnica Federico Santa María (USM), junto a Carolina Martínez-Troncoso, académica de la Pontificia Universidad Católica de Chile.
A través de cuatro estudios experimentales, la investigación examinó cómo distintos elementos de la atención mediante chatbots influyen en las preferencias de los consumidores, considerando aspectos como la rapidez de respuesta, la capacidad del sistema para resolver problemas de manera autónoma y la forma en que se produce la transferencia hacia un ejecutivo humano.
Resolver el reclamo no siempre es suficiente
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que resolver exitosamente un reclamo no necesariamente aumenta la disposición de los consumidores a volver a utilizar un chatbot. Incluso después de recibir una solución satisfactoria, los participantes mostraron una mayor disposición a interactuar con un agente humano frente a futuras situaciones de reclamo.
Para el académico Álvaro Chacón, este resultado podría explicarse porque, en una situación de reclamo, la evaluación de los consumidores no se limita a determinar si su problema fue solucionado, mencionando “este resultado podría sugerir que resolver el problema no es necesariamente suficiente para recuperar completamente la relación con el cliente. Una posible explicación es que, en situaciones de reclamo, las personas no solo evalúan el resultado obtenido, sino también otros aspectos de la interacción, como la empatía, la cercanía o la sensación de ser comprendidas”.
El investigador enfatiza que esta interpretación debe ser considerada como una explicación plausible y no como una conclusión definitiva del estudio, dado que dichos mecanismos psicológicos no fueron medidos directamente.
“En futuras investigaciones sería interesante examinar directamente qué factores —por ejemplo, empatía percibida, confianza, sensación de control o conexión con la empresa— explican por qué, incluso después de una resolución satisfactoria, algunos consumidores continúan prefiriendo la atención de una persona”, agrega Chacón.
Rapidez, control y acceso a una persona
Mientras la resolución satisfactoria de un reclamo no asegura una mayor aceptación del chatbot, la rapidez de respuesta sí aparece como un elemento especialmente relevante. Dos de los estudios mostraron de manera consistente que los consumidores valoran significativamente más aquellos chatbots capaces de responder rápidamente.
La investigación también identificó la importancia de que los usuarios mantengan el control sobre el momento en que desean pasar desde un chatbot hacia un ejecutivo humano. Los participantes mostraron una preferencia por transferencias tempranas y, particularmente, por aquellas que podían solicitar ellos mismos, en lugar de esperar a que el sistema detectara señales de frustración.
Estos resultados plantean desafíos concretos para las empresas que buscan incorporar inteligencia artificial en sus canales de servicio. Para el académico, uno de los principales errores sería diseñar estas herramientas pensando exclusivamente en reducir costos o automatizar la mayor cantidad posible de interacciones.
“Las empresas deberían evitar respuestas lentas, procesos demasiado extensos antes de derivar a una persona y sistemas que no permitan al cliente solicitar fácilmente atención humana”, explica el académico.
Asimismo, advierte que una mayor autonomía del chatbot no necesariamente se traduce en una mejor experiencia, ya que su efecto fue menos consistente que el observado para la rapidez. “En particular, en reclamos más complejos o emocionalmente sensibles, parece conveniente diseñar sistemas híbridos, donde el chatbot pueda resolver situaciones simples con rapidez, pero facilite una derivación temprana a un ejecutivo cuando sea necesario”, señala.
Hacia una atención híbrida
Más que plantear la sustitución de los trabajadores por herramientas de inteligencia artificial, los resultados de la investigación apuntan hacia una integración estratégica entre tecnología y atención humana.
En este modelo, los chatbots pueden aportar rapidez y eficiencia en situaciones simples, mientras que los ejecutivos humanos mantienen un rol fundamental cuando el reclamo requiere mayor complejidad o una interacción que el consumidor considera más adecuada con una persona. “Uno de los principales aprendizajes es que el desafío no parece estar en elegir entre chatbot o humano, sino en diseñar una experiencia que permita aprovechar las fortalezas de ambos”, concluye Chacón.
La investigación también posee una vinculación directa con la formación de estudiantes de Ingeniería Comercial USM. Uno de los estudios se originó a partir de la tesis de grado de la exalumna Camila Antonia Castillo Salvo, quien contribuyó especialmente al diseño de encuestas y a la recolección de datos. Su colaboración es reconocida en la publicación científica, quién mencionó “Realizar esta investigación fue una experiencia muy desafiante. Contar con el acompañamiento del profesor Álvaro fue fundamental durante todo el proceso, especialmente para ir enfrentando los desafíos que fueron surgiendo y darle dirección a la investigación. Uno de los mayores retos fue conseguir las 200 respuestas que necesitábamos para la muestra, y para lograrlo fue muy importante el apoyo de mis compañeros, colegas, amigos y familia. Finalmente, todo ese esfuerzo nos permitió obtener resultados concretos y llegar a conclusiones que hoy siguen teniendo relevancia. Lo que más valoro es que la investigación no quedó solamente en una tesis: hoy está siendo utilizada como apoyo para una nueva investigación y, además, los conocimientos que adquirí me han servido directamente en mi trabajo, donde actualmente estamos evaluando la implementación de un chatbot en WhatsApp. Estoy muy agradecida del profesor por su acompañamiento y dedicación durante todo este proceso, y de la universidad por brindarme la oportunidad y las herramientas para desarrollar una investigación que hoy puedo ver aplicada y que continúa generando valor”.
El estudio fue financiado parcialmente por la Agencia Nacional de Investigación y Desarrollo (ANID), mediante el programa Fondecyt de Iniciación, proyecto N.º 11250210. El artículo fue publicado en 2026 en el Journal of Consumer Behaviour.